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一個營銷策劃師的創(chuàng)業(yè)失敗故事
作者：佚名 時間：2009-12-15 字體：[大] [中] [小]
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聊天聊出的機會
2001年初，既是我自由的時候，也是我迷茫的時候。經歷了保健品、化妝品及廣告公司的成功操作，心理突然就覺得失去了打工的興趣，何不干點什么？保健品、化妝品還是……，事實上當時我僅僅是有想法，沒方向，也由此感到迷茫。機會總在不知不覺中出現，一天，幾位原公司的朋友出來小聚，談起創(chuàng)業(yè)的構想，沒想到他們也正在考慮這個問題，于是海闊天空，信馬由疆，最后，一個最不熟悉的行業(yè)電子吸引了大家的共同興趣。我們感興趣的出發(fā)點是與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個簡單的遙控器能夠控制家庭內所有的燈具開關，當時市場上還沒有同類產品，因此我們直觀的覺得這是一塊較大的空白市場，應該具有廣闊的前景。說干就干，第二天我們就開始進行前期準備工作，我的創(chuàng)業(yè)也就此起步。
市場分析，前景廣闊
我們兵分三路，一路負責產品技術可行性；一路負責公司注冊咨詢；我這一路負責市場調查和消費者測試。經過兩個星期的咨詢、調查，結論令我們?yōu)橹駣^，首先是產品技術并不復雜，可以由臺灣獲得，成本也不高；其次是市場充滿機會，現將市場研究情況公布如下。
燈具遙控系統(tǒng)早在90年代初就開始進入居民家庭，但只是簡單控制吊燈的遙控，消費者購買的主要目的在于節(jié)能，具有遙控距離短，不穩(wěn)定的缺點，而且已經成為落伍和質量差的象征，這是一個沒有太大前景的產品。但是這種產品經過十年多積累，已經使得一部分消費者養(yǎng)成了使用遙控的習慣，而這一部分人群正是遙控系統(tǒng)的最感興趣者，據初步統(tǒng)計，遙控系統(tǒng)的年銷售量在1000萬套左右，近2-3億元的銷售額，因此市場容量是有所保證的。尤其是近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，工作節(jié)奏的進一步加快，現代化、時尚感以及簡單操作的智能遙控系統(tǒng)具有更加廣闊的空間和極大的發(fā)展?jié)摿�，下一步只要將市場的蛋糕做大，這是一個非�？捎^而且競爭也不激烈的領域。
進一步的研究消費需求，我們發(fā)現，消費者對于一種遙控器能夠控制房間內所有燈具的概念非常感興趣，并且認為可以帶來快速開關燈具；省去臨睡覺前下床關燈的麻煩；半夜小孩哭鬧快速反應；網蟲不下網；夜晚回家未進屋就有光明迎接等利益，而更重要的是大部分人認為這是現代生活的象征。購買意向調查顯示，只要價格合理，超過80%的被訪者有興趣嘗試。由此我們認為這是一個可以長期發(fā)展的趨勢，尤其在珠三角這種比較現代的地區(qū)。深入的競爭調查也令我們振奮，目前市場上還沒有一種能滿足這些需要的產品，因此產品利益及競爭策略就迎刃而解了，就用消費者的需求作為我們的品牌利益，這也是競爭對手所不能企及的優(yōu)勢。
營銷策略制訂，戰(zhàn)略戰(zhàn)術明晰
2002年3月，廣州利秀克斯電子公司成立（因為一些原因，這里用的是假定的公司名），市場及產品策劃緊鑼密鼓。首先我們把品牌命名為具有舶來品和西化特點的“利秀克斯”，在商標設計上盡量貼近電子化和現代感的特點，結果其英文商標大部分人以為是“伊萊克斯”。
其目標市場包括兩個部分：1、城市家庭，以新婚和小孩出生不久的年輕家庭為主，這些人具有收入較高，品位較高和新居為主的特點；2、房地產開發(fā)商，期待有新的房產賣點，其目標群定位同以上人群。
針對目標市場的需要，我們的產品對應發(fā)展了兩個系列，一是具有節(jié)能控制系列的節(jié)能控制系統(tǒng)（針對單路控制和多路吊燈控制），用于滿足既有需要，命名為節(jié)能星；另一個就是我們的主打產品，可以控制四路、六路燈具的多路控制遙控系統(tǒng)，命名為智慧星。這幾種產品都采用小的接收器，以能夠安裝進吸頂燈內為標準，不破壞整體美觀。
在定價方面由于缺乏參照，針對過去節(jié)能遙控系統(tǒng)的價格，多為20元以下，我們把節(jié)能星的價格定為稍高于老產品的35元，以取得快速切入，把智慧星 1（4路控制）定為228元/套，智慧星2（六路控制）定為298元/套，以保證運做費用，該價格經市場調查，大部分目標群體都愿意接受。
在渠道方面，我們確定了分銷與直銷相結合的方式，在分銷方面，采取直供小區(qū)燈具終端，開發(fā)市內小區(qū)，利用批發(fā)開發(fā)市郊市場的辦法；在直銷方面重點發(fā)展房產開發(fā)商，爭取一次性覆蓋整個樓盤，保證零售，同時開展商區(qū)直銷，擴大渠道接觸面。
在宣傳推廣方面，我們頗廢了一些腦筋，因為是新類別產品，這就要求廠家要拿出一定的培訓費用來開辟這類市場，但是顯然我們不具備這種實力，當時我們準備采取潤物細無聲的方式，先進入家庭，再采用媒體公關炒做的方式，期待市場緩慢升溫，但是又擔心一旦市場升溫，巨頭切入，我們就等于自掘墳墓，怎么辦？或許是天無絕人之路，剛巧這時候，電子開關領域的巨頭真善美也看中了這塊市場，我們得知其很快就會在廣東攻城略地，由此我們長舒了一口氣，有人開路對我們這些小企業(yè)來說再好不過，于是我們的競爭策略就隨之而出了。真善美的產品具有電腦控制，智能化程度高，質量信譽保證的優(yōu)點，但是其產品也具有價格高（1000元以上）、線路多（需要額外增加線路）、施工困難和破壞已經裝修好的房間美觀的缺點（當時得到的信息）。因此我們的宣傳重點就有了依托，在重點宣傳產品帶來的直觀利益同時，強調價格優(yōu)勢和安裝簡單，不用增加線路，不破壞房間美觀的設計特點。為更加有效的貼近目標群，我們把廣告口號定為“新生活，我有自己的標準”塑造個性化和時代感的品牌性格，廣告語言多采用感性語言，“當夜晚回家的時候，我想讓光明來迎接我；當半夜小孩哭的時候，我需要最快的開亮燈火；當要休息的時候，我不想下床去關燈；當在網中遨游的時候，我不想什么打擾我……”應該說，這樣的品牌定位和競爭戰(zhàn)略是極為有效的，也在后續(xù)的推廣中得到了驗證。
定位和競爭戰(zhàn)略有了，接下來就是市場推廣。我們確定了針對不同渠道開展不同宣傳的辦法。針對房產開發(fā)商，采取與上層緊密溝通，先包裝樣板房積累口碑，時機成熟一次性進入的方式；針對分銷網點和小區(qū)終端，采取布置宣傳、陳列物，重在產品展示和效果演示方面的推廣；針對直銷家庭，采取直銷廣告入戶、報紙夾帶，適度大媒體投放的策略。同時為配合直銷系統(tǒng)，我們建立了一支專業(yè)化的安裝隊，保證在24小時內上門送貨安裝。在推廣的順序上，我們采取先激活直銷家庭和小區(qū)終端、再影響經銷商分銷和切入房產商的推廣順序，以保證推廣的連續(xù)有效。各種配套的方案，物質準備在很短的時間內完成了，現在似乎只缺上市了。
借機入市，深受打擊
2001年9月，所有武器彈藥準備就緒，而真善美的電子智能控制系統(tǒng)也開始在各種大媒體上狂轟亂炸，這個時候，我們上不上？大部分人的意見認為，我們必須搶在真善美的前面切入市場，寧做雞頭，不做鳳尾，應該說這種思路本身沒有錯誤，但是我們根本就不具備與別人抗衡的實力，直接競爭，無異于以卵擊石，為了能夠生存，我們必須做弱者，等待市場機會，我的意見是等待三個月，這樣就可以有效利用真善美形成的市場。于是一個一個的勸說，經過一天的思想工作，最后大家終于決定繼續(xù)等待，但期限最多是兩個月，在矛盾之中，我也不得不選擇折中的辦法。等待是極為痛苦和難耐的，一些員工也出現了抱怨情緒，但是不等就只有死亡。在各種工作和思想的幫助下，我們有效保住了自己苦心建立的隊伍。
2001年11月，利秀克斯產品開始按計劃上市，所有的宣傳、直銷按照計劃推進，我們最初的設想是許多消費者會一看到廣告，就會有購買需求，進而產生購買，原來的調查也支撐了我們這種想法，但是結果卻出人意料，廣告出街了一個月，應者寥寥，要求安裝的更是少的可憐，是廣告效果不佳，還是宣傳力度不夠？一種失敗的情緒籠罩在公司內部，大家都感覺到了前途的渺茫，一些股東也提議是不是開始撤退，省得損失太多。這時，我們的投入已經快斷檔了，而沒有銷售的情況給了我更大的壓力，我一邊勸說大家“廣告需要有一個產生效果的過程與時間，希望大家耐心等待”，一邊尋找對策，當時我的心里也沒有好的辦法，但是我知道，問題一定出在消費者那里，于是立即開始新一輪的市場調查。
消費者的調查令我們大吃一驚，大部分人已經收到了產品信息，也有安裝的沖動，但是仍擔心安裝的風險，因此回應者不多。我們在市場調查初期犯了一個常識性的錯誤，沒有考慮到市場的縮小效應，當時調查的結論放到市場實際中就會嚴重縮水，這需要一個長期的培養(yǎng)過程。另一方面，等待真善美的時間過短，市場還沒有形成購買習慣，而真善美也遇到了同樣的問題，同樣沒有很好的解決辦法，大家都還沒有突破這一瓶頸，這樣，我們就失去了可以利用的載體。怎么辦，光有意向不購買，我們豈不是要餓死？
轉變策略，逐鹿群雄
面對這一局面，我有點一籌莫展，恰在這個時候，一件偶然的事情給了我很大的啟發(fā)。與致誠廣告的梁大林先生探討洗碗機的市場，梁說上市前的調查表明大多數人有購買興趣，超過30%的人肯定購買，但是一上市就沒人買了，這是需求的特點決定的。聞聽此言，我的眼前為之一亮，對呀，智能遙控系統(tǒng)不就是另一個洗碗機嗎？消費者的需求可以劃分為必然需求與邊際需求，而邊際需求的產品就會產生購買和使用障礙，速容咖啡當年也碰到了這種情況，解決的辦法就是先試用，再購買。辦法找到了，我立即著手進行下一步的推廣。
先安裝試用，再付款的方案出臺了，在市區(qū)的所有用戶都可以享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策，期限是兩個星期，不滿意可以退貨。應該說，這種辦法已經在其他行業(yè)有所嘗試，但在電子領域絕對是第一家，也是產品特點決定的一種良好做法。
廣告一出，形勢立即好轉，要求參加者由少變多，直至絡繹不絕。最直接的銷售出現在直銷領域，方案出臺第一周，我們就接到了100多個要求安裝的電話，小區(qū)直供終端也售出了幾十套產品，一個月后，我們的銷售就達到了十幾萬元，且收款也極為順利，基本上沒有呆死帳發(fā)生。與此同時，房產商方面也傳來喜訊，經過樣板房試安裝操作，一家有3000多戶規(guī)模的房產商要求進行安裝。原本空閑的安裝隊一下子忙的不可開交，為此我們又開始擴招安裝工人，最多時達到 100余人。
為進一步炒熱市場，我們開始在各大媒體上采用整版軟文的形式進行整體推廣，市場進一步升溫，銷售超出預期。本著“宜將剩勇追窮寇”的原則，一個更大的計劃產生了，與燈具配套銷售。我們利用經銷商的關系，在一些知名品牌的燈具上直接安裝遙控系統(tǒng)，這樣消費者就有了兩個選擇，一個是智能化的，一個是普通的，通過對比可以有效推進我們產品的銷售，而且大批量的燈具多為安裝公司購買，有新的賣點，也容易向客戶交代。這種做法使得我們的產品供不應求，我分明看到了成功的曙光。
但是危機也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。
產品，成為我永遠的痛
在如此大好形勢下，我一方面要求快速進行樓盤開發(fā)，另一方面繼續(xù)加大市場促銷力度，以期通過銷量成長降低成本，并實現我最擔心的產品規(guī)范化生產，保證產品質量。若按此發(fā)展下去，也許會出現一些問題，但前途仍是極為光明的。但是，上市近兩個月的時候，產品質量問題出現了。我們原本想通過直接引進臺灣的產品進行銷售，但由于成本太高而作罷，于是采用國內委托加工的方式生產，但是國內上規(guī)模的電子廠不多，而且一般不進行對外加工，退而求其次，我們的產品生產是在一家規(guī)模很小的電子廠進行的，基本上是手工出品，于是產品質量問題就成為我最擔心的因素。為了保證產品質量，我不得不請一大批技術人員逐個進行產品檢驗，當時我們的技術要求是在50米范圍內，實現360度自由控制，這樣就可以保證18樓以下的住戶在樓下就可以控制燈具開關。剛剛上市的產品都達到了這樣的要求，而且也取得了良好的口碑傳播。
但是，一個月之后，我們開始接到投訴，遙控距離變短，且靈敏度下降，市場對產品的檢驗往往比我們的工作人員更加真實與準確。立即查找原因，想辦法解決，并開始對用戶進行新品更換，如果當時我們能很快的查明原因，也許這一切都會從頭改寫，但遺憾的是，我們變得束手無策了，一方面，直到此時我們才知道，臺灣的技術是已經落伍的技術（指我們引進的技術）；另一方面，生產工廠為了降低成本，大量使用了質量沒有保證的電子元件，導致這種問題是全面性的，而不是某一項改進所能解決的。面對如此困境，我們期待著通過解釋與維護工作，保持現有客戶，以保證市場規(guī)模；同時快速接觸上規(guī)模、有技術的電子廠家，實現產品更新換代。但是市場是無情的，不可能給我們充足的改進時間，2001年底，危機全面爆發(fā)，在解釋及調換多次仍不滿意后，超過80%的個人用戶要求退貨，而我們剛剛開發(fā)的樓盤才剛剛安裝了1/3，并且樓盤開發(fā)商也要求停止安裝，并拆除所有已經安裝的產品，此時，已經是無力回天了。
最后的機會，失去與得到也許都是錯誤
早在市場快速啟動之時，我們就開始有意識的尋找外部經銷商，我們的想法是通過建立樣板市場后，再說服經銷商根據這一模式進行產品代理銷售。當市場成功啟動后，要求代理產品者絡繹不絕，由于當時生產供不應求，我們大都采取先放一放再說的態(tài)度，沒有積極進行開拓，但當危機爆發(fā)的時候，由于外部信息還沒有快速傳播，一些經銷商還可以成為我們的救命稻草，甚至毫不夸張的說，我們如果采取經銷權販賣的方式，可以撈到大大的一桶金。
在內憂外困之下，我們開始著手進行經銷商會議，采取經銷權販賣的方式操作市場。同年底，“利秀克斯”電子公司經銷商會議在浙江隆重召開，當日定貨合同額達到1800萬元，現金收入120萬，可以說是一切順利，如果采取“圈錢咱就跑”的策略，或許我們現在也過得不錯。但是，內心中總是有一種困惑和壓抑，內心的斗爭演變成了公司內部的爭論，到底我們要什么？絕大多數人認為無論怎樣我們能拿到現金，就能夠幫助企業(yè)度過難關，那么現在的欺騙可以利用未來的成熟產品來償還，但我認為欺騙可以得逞一時，但是也許我們從此就會被商業(yè)規(guī)則淘汰，誠實讓我們失去一地，也會有助于我們東山再起。經過一夜的緊張爭論，最后在我承諾所有的問題由我來承擔之后，我們做出了一個讓所有人都吃驚的決定，退還所有預付款，并如實通報產品質量問題。
然而，這樣一次沒有結果的會議，仍然進一步加快了公司的衰亡，資金沒了，產品積壓，投訴不斷，新產品開發(fā)僅僅是一句空話，內憂外困之下，在最后一次機會面前，我們都成了失敗者，一些股東撤資離去，公司也基本處于停業(yè)狀態(tài)，直至關門，轉做其它�，F在，當我又成了打工一族的時候，回想當初，也不知是對或錯。
創(chuàng)業(yè)者，請不要因為這篇文章的存在而停下腳步，因為你已經在路上，但你要思考，你的下一步要怎么走。
準備創(chuàng)業(yè)者，請你暫緩你們的腳步，因為你們要思考，你的第一步要怎么邁？
成就一番事業(yè)需要一輩子艱辛的努力，一輩子痛苦的掙扎，一輩子順境的理智，一輩子逆境的堅持。
但失敗一個事業(yè)只需要，一個數字的錯誤，一次違規(guī)的操作、一個馬虎的決策、一根火柴的疏忽。
希望大家一路走好。